Jak big data a dvojice vědců zajistili vítězství Trampovi a Brexitu

8. 1. 2017 Das Magazin a Myšlenky o čemkoli

Švýcarský časopis Das Magazin zveřejnil šetření o tom, jak technologie personalizované reklamy na síti Facebook ovlivnily výsledek voleb v USA a referenda o odchodu Velké Británie z EU. Jak uvádí německý Spiegel, mnozí novináři už začali označovat toto šetření “textem roku”. Je v něm vše o nejnovější technologii a zároveň univerzální zbrani, která se dostala z dobrých rukou do špatných, o každodenním dohledu na každého z nás, o tajemných zákaznících a o proměně z žebráka na prince (a naopak).

V půl deváté ráno 9. listopadu se Michal Kosinski probudil v curyšském hotelu Sunnehus. Čtyřiatřicetiletý vědec sem přijel, aby vystoupil s přednáškou na Federální vysoké technické škole (ETH) na konferenci o nebezpečí big dat a takzvané “digitální revoluci”. S podobnými přednáškami Kosinski jezdí po celém světě: je předním odborníkem v psychometrii — odvětví psychologie, které je založené na analýze údajů. Když onoho rána zapnul televizi, pochopil, že právě vybuchla bomba. Donald Trump byl zvolen prezidentem USA přes všechny prognózy sociologů.

Kosinski se dlouho díval na zprávy o vítězství Trumpa, o výsledcích hlasování z různých států. Tušil, že to, k čemu došlo, má co do činění s jeho vědeckým výzkumem. Pak si povzdychl a vypnul televizi.

V tentýž den jedna dosud málo známá londýnská firma rozešle tiskovou zprávu tohoto znění:

“Jsme ohromeni tím, že náš revoluční postup vycházející z datové komunikace přispěl tak značnou měrou k vítězství Donalda Trumpa”. 

Tiskovou zprávu podepsal jakýsi Alexander James Ashburner Nix. Je mu 41 let, je to Brit a stojí v čele společnosti Cambridge Analytica. Vždy nosí oblek, módní designové brýle a své světlé vlnité vlasy obvykle začesává dozadu.

Zamyšlený Kosinski, ulízaný Nix a široce se usmívající Trump — první učinil digitální revoluci možnou, druhý ji provedl a poslední se díky tomu stal vítězem.

Jak nebezpečná jsou big data?

Dnes už je každý, kdo zrovna nežil posledních pět let na Měsíci, obeznámen s termínem „big data“. Tento termín vyjadřuje skutečnost, že vše, co děláme v internetu nebo “offline” — zanechává digitální stopu. Nákup s kreditkou, dotaz na Google, procházka se smartphonem v kapse, každý lajk do sociálních sítí – to všechno přetrvává. Dlouho nikdo nemohl přijít na to, co dobrého by se s tím dalo udělat — samozřejmě kromě těch případů, kdy v pruhu Facebooku se objeví reklama na lék na hypertenzi, a vy jste kupodivu zrovna nedávno zadali v Google dotaz “jak snížit tlak.” Nejasné bylo i to, zda by big data mohla být pro lidstvo velkým nebezpečím, anebo velkým úspěchem. Ale od 9. listopadu už odpověď známe. Vždyť za internetovou předvolební kampaní Trumpa a za kampaní na podporu Brexitu stála jedna a ta stejná společnost zabývající se big daty: Cambridge Analytica a její ředitel Alexander Nix.

Kdo chce pochopit podstatu těchto výzkumů (a podstatu toho, co čeká Evropu v příštích měsících), by měl začít s všední událostí, k níž došlo v roce 2014 na britské univerzitě v Cambridgi. A to na katedře psychometrie Kosinského.
Psychometrie, které se někdy také říká psychografie, je snahou měřit lidskou osobnost. V moderní psychologii je samozřejmostí takzvaná “metoda oceánu” (OCEAN – anagram z názvů pěti měření v anglickém jazyce). V roce 1980 dva psychologové prokázali, že každý rys charakteru může být zjištěn pomocí pěti měření. Je to takzvaná “Velká pětka”: otevřenost (jak jste připraveni na nové), svědomitost (nakolik jste perfekcionalista), extroverze (jaký je váš vztah ke společnosti), laskavost (jak jste přátelští a ochotní ke spolupráci) a neuroticismus (jak snadné je vás vykolejit). Na základě těchto měření je možné přesně stanovit, o jaký typ člověka se jedná, jaké jsou jeho touhy a obavy a konečně, jak se může chovat. Do té doby byl problém se sběrem dat: chcete-li o člověku něco pochopit, potřebujete od něj vyplnit obrovský dotazník. Ale pak se objevil internet, pak Facebook a pak Kosinski.

V roce 2008 student z Varšavy Michal Kosinski začal nový život: zapsal se na prestižní anglickou Cambridge do Centra psychometrické laboratoře Cavendish, první psychometrické laboratoře na světě. Se svými kolegy tu vymyslel a vytvořil aplikaci pro Facebook s názvem MyPersonality. Uživateli je v ní navrhováno odpovědět na obrovský seznam otázek (“Je snadné vás ve stresu vyvést z míry? Máte sklon kritizovat druhé?”,…) a pak obdrží svůj “profil osobnosti”. A tvůrci aplikace získají neocenitelné osobní údaje. Místo očekávaných dat o tuctu spolužáků dostali tvůrci informace o stovkách, tisících a pak dokonce milionech lidí. Dva doktorandi tak shromáždili největší “úrodu” dat v historii psychologických výzkumů.

Postup, který Kosinski se společníky vyvinul v průběhu příštích několika let, je poměrně jednoduchý. Za prvé – testovaný obdrží seznam otázek, jakýsi on-line test. Z odpovědí pak vědci vypočítají jeho osobní hodnoty. Dále Kosinski s týmem zjišťují jeho chování: lajky a reposty na Facebooku, stejně jako jeho pohlaví, věk a místo bydliště. Tak získávají vazby. Z jednoduché analýzy dat v síti pak mohou dospět k neobvyklým závěrům. Například pokud se muž podepsal na stránku značky kosmetiky MAC, je to s vysokou pravděpodobností gay. Naopak silným indikátorem heterosexuality je, pokud dal lajk hip-hopové skupině Wu-Tang Clan z New Yorku. Fanoušek Lady Gaga je s vysokou mírou pravděpodobnosti extrovert a člověk klikající na “líbí” je podle filozofického třídění — introvert. Kosinski a jeho kolegové neustále svůj model zdokonalovali. V roce 2012 Kosinski dokázal, že analýzy 68 lajků v Facebooku stačí k tomu, aby byla určena barva kůže testovaného (s 95 % pravděpodobností), jeho homosexualita (88 % pravděpodobnosti) a přízeň k Demokratické nebo Republikánské straně USA (85 % pravděpodobnosti). Jenže tento proces pokračuje dál: intelektuální úroveň, náboženské preference, závislost na alkoholu, kouření nebo drogách. Data dokonce umožňovala zjistit, zda rodiče zkoumaného se rozvedli před jeho zletilostí, či nikoli. Model se ukázal být tak dobrým, že bylo možné odpovědi zkoumaného na určité otázky předvídat. Opojen úspěchem Kosinski pokračoval: brzy byl model schopný už po deseti prostudovaných lajkách lépe rozpoznat osobnost zkoumaného, než jak by ho poznali jeho kolegové v práci. Po 70 lajkách — lépe než kamarád. Po 150 lajkách — lépe než rodiče. Po 300 lajkách — lépe než partner. A s ještě větším počtem studovaných akcí by se dalo zjistit o člověku víc, než o sobě ví on sám. V den, kdy Kosinski publikoval článek o svém modelu, dostal dva telefonáty: žalobu a nabídku práce. Oba byly od společnosti Facebook.

Pouze pro přátele

Nyní na Facebooku můžete označit své pozice jednak jako otevřené a jednak jako soukromé, “pod zámkem”: ve druhém případě může nahlížet pouze určitý okruh přátel. Ale pro sběrače dat to není problém. Kosinski si totiž vždy u uživatelů Facebooku vyžádal povolení přístupu k jejich osobním údajům, což je závaznou podmínkou k jejich využívání.

Ale nejedná se jen o zaškrtnutí “líbí” na Facebooku: Kosinski a jeho tým mohou hodnotit lidi podle kritérií Velké pětky na základě jejich avatara – fotografie v sociálních sítích. Nebo dokonce podle množství přátel, což je dobrý ukazatel extraverze! Ale lidé poskytují osobní údaje, i když nejsou v síti. Pohybové čidlo v telefonu ukazuje, jak hodně gestikulujeme nebo jak daleko jezdíme (koreluje s emoční nestabilitou). Jak poznamenává Kosinski, smartphone je obrovský psychologický dotazník, který vyplňujeme, ať už úmyslně nebo neúmyslně. Co je však obzvlášť důležité – funguje to i v opačném směru: z dat je možné sestavovat nejen psychologický portrét, ale můžete mezi těmito portréty hledat ty, které zrovna potřebujete. Například: znepokojené taťky, rozezlené introverty, s výsledkem voleb nespokojené příznivce demokratů,… Ve skutečnosti Kosinski vynalezl vyhledávací systém na lidi.

A tak si Kosinski stále jasněji uvědomoval nejen potenciál, ale také nebezpečí své práce.

Světová síť se mu vždy jevila jako dar z nebes. Každý se chce “vracet”, “sdílet”. To je duch nové generace, začátek nové éry bez fyzických hranic. Co by se ale stalo, přemýšlel Kosinski, pokud by se někdo rozhodl využít tento vyhledávač na lidi, aby s nimi manipuloval? A začal do všech svých akademických publikací psát varování. Varování, že jeho metody “mohou přinést hrozbu blahobytu, svobodě, nebo dokonce i životu lidí”. Ale nikdo, zdá se, nepochopil, k čemu to vede.

Přibližně v této době, na začátku roku 2014, se na Kosinského obrátil mladý asistent profesora jménem Alexander Kogan. Hovořil jménem jakési firmy, která projevila o Kosinského metodu zájem. Návrh zněl, aby prostřednictvím psychometrie analyzoval 10 milionů amerických uživatelů Facebooku. Pro jaký účel to mělo být, to mu kolega neřekl, prý z důvodu ochrany soukromí. Kosinski nejprve souhlasil, protože se jednalo o velké sumy ve prospěch jeho institutu, ale pak začal se souhlasem váhat. Nakonec z Kogana dostal název firmy: SCL, Strategic Communications Laboratories (“Laboratoř strategické komunikace”). Kosinski si název společnosti vygooglil. “Jsme globální společností pro řízení předvolebních kampaní,” — četl na webové stránce firmy, která nabízí marketing na základě psychologie a logiky. Zaměření na ovlivnění výsledků voleb. Kosinski udiveně klikal na stránce webu a přemýšlel, čím se může taková firma zabývat v USA.

Co Kosinski v té době ještě nevěděl: za SCL stojí propracovaný firemní systém, navázaný na daňové ráje: později to bylo uvedeno v “Panamských dokumentech” a odhaleních Wikileaks. Jedna část tohoto systému zodpovídá za krize v rozvojových zemích, další pomáhala NATO rozvíjet metody psychologické manipulace s občany Afghánistánu. A jednou z dceřiných společností SCL je tatáž Cambridge Analytica, ona zlověstná malá firma, organizující internetovou kampaň na podporu Brexitu a Trumpa.O tomhle Kosinski zprvu nic nevěděl, přesto tušil něco nedobrého. Když věc prostudoval, dozvěděl se, že Alexander Kogan vytvořil tajnou společnost, která s SCL spolupracuje. Z dokumentu, který má Das Magazin k dispozici, vyplývá, že SCL získala údaje o metodě Kosinského právě od Kogana. V tu chvíli Kosinskému došlo, že Kogan mohl zkopírovat nebo i znovuvytvořit jeho systém, aby ho pak prodal politechnologům z SCL. Okamžitě s ním tedy přerušil všechny kontakty a o nastalé situaci informoval svého vedoucího. Uvnitř ústavu začal zrát konflikt, protože organizace se obávala o svou pověst. Kogan se tedy odstěhoval do Singapuru, oženil se a začal vystupovat jako dr. Spektrom. Kosinski se přestěhoval do Spojených států a začal pracovat ve Stanfordu.

Více než rok se nic nedělo, ale v listopadu 2015 vůdce radikálních příznivců Brexitu Nigel Farage oznámil, že jeho webové stránky zapojily k práci na své internetové kampani jakousi společnost specializující se na big data, a to konkrétně Cambridge Analyticu. Základní působnost firmy: politický marketing nového typu — tzv. mikrotargenting — založený na “metodě oceánu”. Kosinski začal dostávat mnoho e-mailů; s ohledem na slova “Cambridge”, “oceán” a “analytik” si totiž mnozí mysleli, že to s ním nějak souvisí. Nicméně on sám se teprve tehdy o existenci takové společnosti dozvěděl. S hrůzou si prohlédl její webové stránky a noční můra se stala skutečností: jeho metodologie se používá ve velké politické hře.

V červenci roku 2016, již po referendu o Brexitu, na jeho hlavu začala padat prokletí. Prý podívejte se, co jste udělal! Pokaždé se Kosinski musel omlouvat a tvrdit, že k oné firmě nemá vůbec žádný vztah.